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直播“带货”后果可期90后旅逛主播月入可超万元

  双“11”前夕的一个上午,90后旅游主播贾雪风(直播网名“贾贾”)结束了半个多小时的准备工作,站在了城隍庙旧校场路的环球奇趣艺术馆前,开始持续一个小时的直播。贾贾此次直播的主题,是让屏幕前的观众了解这座好玩的景点,最终目的自然是“带货”,这家景点和贾贾所在的旅行社有合作,直播的同时可以推广并销售合作的打包产品。这些天因为“双11”临近,贾贾的直播日程变得更加忙碌,从原本的周一到周五每天直播一场,变成了现在工作日每天直播两场,周末两天还要分别直播一场。

  千里之外的云南,曾经在电视台工作的李青青(直播网名“青青”)也在为一家旅行社担任专职主播。担任旅游主播一年多来,她已经走遍了云南90%的地区。贾贾和青青,只是中国成千上万旅游主播中的两个。在旅游主播身后,是大批为了“带货”而推动旅游直播产业的机构,和时时刻刻在直播间成交的买卖,旅行社、景点、邮轮公司、旅游目的地等,都成为旅游直播的参与者。

  在成为旅游主播前,贾贾是春秋旅游的一名产品运营人员。去年上半年,春秋旅游受邀入驻飞猪平台开展旅游直播,年轻、形象好、表达能力不错的贾贾成为主播人选。

  贾贾第一次尝试做直播,是去年6月在太湖边一处房车基地开展的外景直播。因为之前没有做直播的经验,他们花了大量的时间做直播脚本准备。“主要的内容包括房车基地的介绍、房车游适合的人群,还有怎么使用房车、太湖周边有些什么好玩的内容介绍。”贾贾说,除了基本素材的搜集,他们还要提前和基地的工作人员提前对接好,以便在讲述房车相关的专业问题时由工作人员出面解答。

  “主播的作用主要就是给观众‘种草’”,贾贾说。根据之前的设计,直播开始十多分钟后,页面上就会放出与房车相关的产品链接,吸引观看者下单。并且,这样的操作在2个小时左右的直播过程中根据粉丝询问的活跃程度重复出现,以方便新进入直播间的观众也看得到产品。而在整个直播店铺的“宝贝购物袋”内,粉丝也可以直接点开自己感兴趣的产品链接,这些产品还会根据直播主题的不同随时调整。

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  要给粉丝们成功“种草”,旅游主播本身也需要有相当丰富的旅游知识储备,形象较好、口头表达能力强是基本要素。以贾贾近日在淘宝上的一场室内直播为例,短短几分钟的时间,她谈到的话题就涵盖了错峰出游、海岛跨年、年末拼假等,还分享了自己去年在三亚参加沙滩派对跨年的经历和感受。同时,她也在直播中推荐一些适合跨年旅行的目的地和线路,并不时滑动手机屏幕,根据粉丝的互动回答更多问题。

  和贾贾一样是90后,昆明姑娘李青青曾客串过不少商业主持活动,因为喜欢旅游而做起了旅游主播。在此之前,青青已有不少旅游经验。直播过程中,粉丝们的问题接连不断:“云南哪些地方比较好玩?”“我和男朋友一起去云南玩,请帮忙推荐一条线路?”“网上说玉龙雪山附近的氧气瓶离景点越近就越贵,是真的吗?”“去三亚玩想吃吃海鲜,怎样才能不挨宰?”……

  这些问题里,一些是青青熟悉的领域或者自己有亲身经历的,可以直接回答;也有一些她不确定的问题,就会在直播中告诉对方事后会去查询,或者将问题抛出来,让更多看直播的网友帮忙解答,再在直播中继续分享答案。在这样的场景下,无论是主播和粉丝,还是粉丝相互之间都可以有即时的互动。

  根据主播风格的不同,直播本身也无需“一板一眼”。直播镜头对着主播一两个小时,看久了会有人觉得无聊,因此室内直播一般都是“主播头像+视频图片资料”这样的组合方式,主播说话的同时,屏幕下方会滚动播出对应目的地的视频或图片资料,让粉丝们更直观地了解目的地。从手机屏幕上看到观看直播的粉丝量较少的时候,有些主播也会选择放几首歌曲,自己在旁边稍作休息,这种真实感也是不少粉丝喜欢看直播的原因之一。

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  在这些旅游主播背后,所属的机构也各不相同:一部分有长期“带货”需求的旅行社会聘请专职主播,更多的景点、航空公司或邮轮等机构,则选择在某次大型活动时临时聘请一批旅游主播集中营销,提高曝光率,也有部分旅游主播自立门户、独立运作。一家大型旅行社负责人告诉记者,人气颇足的云南旅游直播频道中,不少90后专职主播的月收入都在万元以上,在当地属于相当可观的收入。

  无论是对旅游主播还是运营直播的机构来说,一场直播的收看人数、粉丝活跃度、吸粉效应乃至转化率,也就是直接的旅游产品售卖数量,都是需要关注的因素。一言以蔽之,为了提高“带货率”,主播和机构们都得使尽浑身解数吸引眼球。

  为了吸引粉丝,昆明姑娘青青曾做过许多次“吃播”。常驻云南这一点,也为青青的“吃播”提供了更多素材:去不同的过桥米线店做“吃播”和评价;尝试野生菌火锅,让“同时吃7种野生菌会中毒”的谣言不攻自破;挑战吃云南的特色美食“百虫宴”,从而带出云南各地的风土人情,旅游特色……从直播间的人气和互动来看,类似的“吃播”颇受欢迎,也可以激起一部分粉丝去旅游目的地实地体验的愿望,从而带动线路销售。

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  上海姑娘贾贾的拿手好戏则是直播话题“跟着热点走”。以近期一周十多场直播为例,贾贾每次都要花大量时间考虑直播线月份最适合聊的是枫叶季,再冷一些就可以谈谈泡温泉和滑雪,我还会特别关注一些目的地的节庆活动和流行玩法,根据这些角度再去聊目的地。”

  去年12月的长白山滑雪季,正是公司需要大力推广滑雪游产品的时候,贾贾和同事们去长白山做了一场外景直播。零下20多摄氏度的天气里,贾贾需要举着手机做直播,困难程度可想而知。贾贾说,在冰天雪地里举着手机直播,为了方便操作只能戴着薄薄的皮手套,要滑动屏幕即时了解粉丝的互动,有时需要同事的协助才能完成。在雪地里站上个十来分钟,膝盖以下就变得毫无知觉,只好赶紧跑进有暖气的室内缓和一下再出来,如此反复。极端低温下手机可能随时被冻到关机,贾贾和同事们在手机表面贴上了三四个暖手贴,以维持手机的温度。考虑到直播的时间比较长,他们还备了两三个充电宝,随时应对不时之需。

  贾贾坦言,每天两场的直播频率不低,有时也会遭遇题材重复、没有太多新思路的情况,这时候她会去平台看看粉丝的留言、上网看看热点的信息,或者利用业余时间和同事、闺蜜聊聊天,找些新的灵感发掘话题。比如同样是日本这个旅游目的地,有人喜欢日本的风景,有人看重这里的美食,也有人偏爱日本的动漫文化。不同人的关注角度和观点对于旅游主播来说,也是一个不断拓展视野和吸收新知的过程。

  热热闹闹的旅游直播背后,究竟收效如何?已经开始做旅游直播一年有余的昆明翔好国际旅行社总经理桂华告诉记者,尝试旅游直播前旅行社的营销主要集中在线下,现在逐步转到了线上。从目前情况看,旅游直播带来的订单能够覆盖掉直播成本。桂华所在的旅行社聘用的是专职旅游主播,因此相对成本没那么高,每次直播成本平摊下来在500-1000元左右。但如果是找外面的“网红”主播做直播,成本则可能从几千元到数万元不等。

  桂华坦言,最开始做直播,只是抱着试一试的态度,去尝试开拓一个新的渠道。当时也没有很多经验,就是简单地“卖货”,告诉观众旅行社想要售卖的产品的具体内容,行程是怎么走的、吃住行游购娱这些环节是怎么配置的,等等。但做了一段时间后发现,简单重复这些信息有点像读产品说明书,这样的旅游直播难以吸引消费者足够的注意力。

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  经过一年多的摸索,桂华和同事们有了自己的心得:直播的观众或粉丝更关注的,是直播的内容能够给他带来什么,或者是文化的角度,或者是景观的角度,他们很看重具体的直播内容。比如,想要推销云南线路,旅游主播就出外景去拍玉龙雪山等漂亮的风景,蓝天、白云、雪山、绿树这些鲜活的画面对粉丝有实际的吸引力,然后再顺水推舟地抛出相应的旅游线路,接受度会更高。桂华所在的旅行社还在今年国庆节期间尝试了一次主播带团线路,通过粉丝效应成功地组了一个团,是一次转化率较高的尝试。

  除了旅行社,包括邮轮公司、酒店、景点等在内的大批旅游机构,都已在相关平台上开出直播节目。来自飞猪旅行的数据显示,开元酒店的直播曾创下单场观看超4万人次、120多笔成交的直播带货记录;万豪酒店的直播开播18秒即成交了第一单,单价16999元的套餐2小时售出数十件;春秋旅游旗舰店去年6月起开始首场直播,一年多来其旗舰店粉丝日均增长40%以上,引导购买转化率在平均30%以上……相对来说,旅游直播的获客成本较低、“带货”效果也不错。也正因为如此,尽管每场旅游直播的收看率冷热不均,仍有大批旅游机构在坚持做直播。

  不过,也有旅游行业人士坦言,涉及吃住行游购娱多方面的旅游产品并非简单的标准产品,消费者在购买前需要考虑的因素很多,除了产品本身和价格外,和谁一起出游、能否顺利请假等都需要考虑,决策周期就变得很长,因此旅游直播中当场下单的观众比例和食品、美妆类商品不可同日而语。另外,旅游外景实时直播没有任何修饰,一个半小时到两个小时甚至更长时间的直播过程中,传递给观众的就是“所见即所得”,蓝天白云、鲜花美景可能会即时打动观看直播的粉丝;但遇到天气不好的时候,早已定下的直播日程如期进行,呈现给观众的一些风景可能就没有晴天那么漂亮,观众可能会觉得这个地方不过如此,直播的效果会打折扣。

  诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾经说过:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。旅游直播,正是“注意力经济”的实践形式之一。

  在海量信息无孔不入的刷屏时代,要留住网民的注意力并不容易。仅就旅游直播而言,主播的颜值、表达能力、直播内容和形式,都是需要考量的基本要素。但只有这些还不够,选择在哪个平台直播、直播的诉求是品牌宣传还是卖货,各家机构采取的策略也不尽相同。前几年曾做过玛雅海滩水公园直播的欢乐谷,一场网红直播的收看率最高可达近百万,但也仅止于品牌宣传,并不直接售卖门票;相比之下,财力相对没那么雄厚的旅行社,则更看重实打实的“带货”率,二者对旅游直播的粘度也不尽相同。

  内因之外,外部环境也在不断变化。早两年“斗鱼”“映客”“一直播”等直播平台风生水起之时,大批网红主播随时涌现,通过平台打赏、收取礼物、受雇于商业直播等方式收益颇丰。而现在,除了抖音这样的短视频平台红透半边天,成为一部分旅游景点和目的地推介自己的平台,小红书、微博达人、微信大V等也在不断各自发挥所长,通过攫取注意力而分食属于自己的经济利益,此消彼长。

  走马灯式涌现的各类平台和表现形式,颇有“江山代有才人,各领风骚三五年”的架势,不变的则是运营者提供怎样有价值的内容、如何去适应新一代网民的需求、并尽量去踏准大趋势切换的节奏,这些实践将永远不会止歇。正如著名跨领域经济学家、2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云所言:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来的财富。”

  题图为贾贾在直播中,本文图片除注明外均李茂君摄。视频拍摄:李茂君 剪辑:司占伟

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